Marcante como meu primeiro sutiã

“Você traz a coca-cola eu tomo, você bota a mesa, eu como, eu como...” Publicitários e muitos anunciantes adoram prêmios de criatividade. Muitas vezes o número de prêmios não reflete os resultados mercadológicos das peças premiadas, mas todos ficam com o ego acariciado e a vaidade expandida. Algumas das principais agências de propaganda dos grandes centros econômicos investem boa parte de seus ganhos em inscrições nos certames de criatividade e festejam troféus como quem comemora a Copa do Mundo de futebol. Mas não existe prêmio mais precioso, mais gratificante, eterno e mais valorizador para a propaganda do que entrar para a cultura popular. Essa é a tarefa mais difícil desta atividade, porque não depende só de talento, de técnica, de planejamento, de foco ou de qualquer outra habilidade programável. Tem muito do imponderável da silva.

 

Entrar para a cultura popular faz a publicidade romper as fronteiras das obrigações de mercado, os objetivos de vendas e construção de imagem de uma marca e passar a figurar no nobre espaço ocupado pela música, pela literatura, pela pintura, pelo futebol, a política, a religião, a novela, o cinema ou a culinária. Ninguém faz propaganda pensando em entrar para a cultura popular, até mesmo porque se assim o fizer já corre o risco de fracassar no nascedouro. Nem é obrigação de qualquer campanha de publicidade entrar para a cultura popular, porque também fazer parte do dia a dia do povo, nem sempre representa significações positivas para o produto anunciado, vide um dos casos mais clássicos de campanha publicitária incorporada ao cotidiano, o polêmico “levar vantagem em tudo” proclamado pelo ex-jogador de futebol Gérson para uma marca de cigarros.

 

Quando entra positivamente para o falar popular, quando passa a traduzir um sentimento contemporâneo, quando ilustra o pensamento das ruas, a propaganda confirma que soube captar o movimento do mundo com a mesma antena de um sambista, de um pintor ou de comediante. Só que publicidade é uma atividade que transita num terreno muito mais complexo e delicado, uma fronteira tênue entre a arte e o negócio. É algo nem tanto ao céu do imaginário, nem tanto ao chão do racional. É alguém que não está nesse mundo a passeio, mas sempre a negócios. É uma adequação de linguagem, como já disse Olivetto, um publicitário que já figura no panteão dos fazedores de propaganda que tem a cuca como uma cabeça de negro, como bem disse Jorge Ben. E comunicação não é o que dizemos, é o que as pessoas entendem, e aí o universo de possibilidades torna-se infinito.

 

Quando alguém fala que uma “pessoa tomou Doril” para comunicar que esta pessoa sumiu de repente, a pessoa que diz isso não está recebendo cachê pelo merchandising, mesmo que fale isso diante de uma plateia planetária ou num boteco da esquina. A expressão deixa o pequeno mundinho fechado de significar o atributo de um analgésico para significar um comportamento humano. A melhor propaganda é aquela que vem da vida, aquela que pega carona em situações verdadeiras do dia a dia para embarcar suas mensagens. E quando a vida aceita a propaganda e se apropria dela como forma de expressão, o trabalho foi muito além da obrigação. Ou seja, não basta ser pai, tem que participar. Não basta ser comercial, tem que fazer parte da vida.

 

A proeza da propaganda ao conseguir isso ganha um valor gigantesco, principalmente quando ao considerarmos que se trata de uma atividade paga, assinada, assumidamente com objetivos comerciais, de resultado de venda, o que naturalmente provoca reservas e olhares desconfiados. É evidente que a frequência da veiculação de uma campanha, sua longevidade e alguns outros recursos técnicos podem sim dar um pequeno empurrão para frases de anúncio virarem bordões, mas o que conta mesmo é uma união de fatores conjunturais, onde a habilidade de publicitário de observar a vida se une com as circunstâncias promovendo a química que faz do sucesso algo muitas vezes inexplicável.

 

Anunciantes, diretores de marketing, pesquisadores de opinião e criativos de todas as áreas das agências de propaganda transpiram 24 horas por dia perseguindo “uma boa ideia”, mesmo que não estejam pensando na famosa cachaça conhecida por esta expressão. Hoje existe também o recurso das redes sociais na internet, muitas vezes usadas para fazer parecer ocasional o que foi criado com o rigor quase matemático. Mas ninguém pode ter a garantia de que aquele gesto, aquele som, aquela cor usada num filme, aquela careta do garoto-propaganda, vai ser reproduzida espontaneamente na conversa entre vizinhos, do rapaz tentando seduzir a garota, na moda do verão ou fazer uma marca virar sinônimo de uma categoria de produtos. 

 

Conseguir isso é o que faz a propaganda deixar de ser apenas um ofício de mercadores para ser algo fascinante, que atrai o jovem que gosta de fazer poesia, a menina que adora cinema, o moço habilidoso no desenho e a garota que escreve contos. E os anunciantes que sabem perceber a força que este negócio tem, o quanto pode ser impulsionador de suas atividades, da construção de seus conceitos, estes vão não só apenas crescer, consolidar, ganhar mercado, gerar novas oportunidades, mas colocam em seus produtos e serviços a marca mais ambicionada por qualquer ser humano: a imortalidade.